Werbung im Internet ist unabdinglich geworden

German Outlook 2010: Internet löst Zeitungen und Fernsehen als führendes Werbemedium ab
2011 leitet ein neues Zeitalter in der Medienbrache ein. Im laufenden Jahr wird das Fernsehen erstmals die Zeitung als größten deutschen Werbeträger ablösen, ab 2011 gewinnt Onlinewerbung die Vorherrschaft auf dem deutschen Werbemarkt. Auch mittelfristig wird die Onlinewerbung überdurchschnittlich stark wachsen und ihren Marktanteil von rund 22 Prozent im vergangenen Jahr auf voraussichtlich fast 32 Prozent im Jahr 2014 steigern, wie die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC in ihrem "German Entertainment and Media Outlook: 2010-2014" prognostiziert.

Der Siegeszug der Onlinewerbung war zwar absehbar. Die Wirtschaftskrise hat den strukturellen Wandel der Medienbranche aber erheblich beschleunigt. Die Konsumenten wandern verstärkt ins Internet und verbringen immer mehr Zeit online. Diesem Trend folgen die Werbebudgets. Zusätzlichen Schub gewinnt die Entwicklung durch das mobile Internet, das dank attraktiver Endgeräte, schneller Mobilfunknetze und Datenflatrates zunehmend an Bedeutung gewinnt.

Für die deutsche Medienbranche insgesamt erwartet PricewaterhouseCoopers (PwC) ein Wachstum der Werbeerlöse und Verbraucherausgaben im mittleren einstelligen Bereich. Von 2010 bis 2014 dürfte der Gesamtumsatz demnach um jahresdurchschnittlich 3,6 Prozent auf 68,1 Milliarden Euro zulegen. Die Werbeerlöse werden dabei bis 2014 mit 4,8 Prozent schneller wachsen als die Konsumentenausgaben, die um 3,2 Prozent pro Jahr steigen dürften.

Das laufende Jahr schließt die Branche mit einem Umsatzplus von geschätzt 2,6 Prozent auf 59,1 Milliarden Euro ab. Die in dieser Summe enthaltenen Werbeeinnahmen dürften zwar um 3,5 Prozent und damit stärker als der Gesamtmarkt zulegen, absolut betrachtet bleibt der Werbeumsatz jedoch mit knapp 15 Milliarden Euro um mehr als eine Milliarde Euro unter dem Wert von 2008. Erst im Jahr 2012 wird der Werbemarkt mit Erlösen von voraussichtlich 16,2 Milliarden Euro sein Vorkrisen-Niveau erreichen.

Konsumenten geben mehr Geld für (mobiles) Internet aus
Das Internet dominiert nicht nur bei den Werbeumsätzen, sondern bindet auch einen immer größeren Teil der Verbraucherausgaben. Dies ist in erster Linie auf die zunehmende mobile Nutzung zurückzuführen. So werden die Ausgaben für stationäre Breitbandanschlüsse von 2010 bis 2014 nur um jährlich 2,6 Prozent auf knapp 7,1 Milliarden Euro zulegen, während die mobilen Zugangsentgelte um durchschnittlich 13,7 Prozent auf gut 4,2 Milliarden Euro im Jahr 2014 steigen dürften.

Insgesamt werden sich die Ausgaben für den Internetzugang am Ende des Prognosezeitraums auf gut 11,3 Milliarden Euro summieren. Damit liegt das Segment bei den Konsumentenausgaben klar in Führung, gefolgt von Büchern (10,3 Milliarden Euro) und den Ausgaben für das Fernsehen (9,7 Milliarden Euro).

Allerdings wird die Trennlinie zwischen Ausgaben für den Internetzugang und Fernsehen in den kommenden Jahren immer unschärfer. So werden im Jahr 2014 immerhin 2,9 Millionen Haushalte einen Fernsehanschluss über das Internet-Protokoll (IPTV) nutzen. Zwar bleibt  auch dann der IPTV-Marktanteil an allen Fernseh-Haushalten mit 7,5 Prozent noch vergleichsweise gering (Kabel: 47,4 Prozent, Satellit: 40,1 Prozent). Angesichts der weit überdurchschnittlichen Wachstumsrate von jährlich 17,9 Prozent zwischen 2010 und 2014 dürfte es jedoch nur eine Frage der Zeit sein, bis sich IPTV als mindestens gleichberechtigter Übertragungsweg durchsetzt.

Quelle: http://www.pwc.de vom 23.10.2010